A publicidade consiste na acção dirigida ao público com o objectivo de promover, directa ou indirectamente, produtos e serviços ou uma actividade económica, procurando persuadir os seus destinatários sobre a excelência dos seus objectos publicitados.

Podendo ser, em princípio, útil aos consumidores, ela transforma-se em muitos casos num obstáculo a uma livre escolha, utilizando em favor das empresas a ignorância e a vulnerabilidade dos consumidores.

A publicidade está sujeita legalmente a um conjunto de princípios, estabelecendo-se paralelamente um número apreciável de proibições. Vejamos mais de perto essas regras.

A Licitude:

A liberdade de exercer a actividade publicitária tem como limite o respeito de certos valores essenciais.

Assim é proibida a publicidade que, pela sua forma, objecto ou fim, ofenda os valores, princípios e instituições fundamentais consagrados na Constituição. Por exemplo, é proibida a publicidade que:

Depreciativamente se socorra de símbolos nacionais, religiosos ou personagens históricas;
Faça apelo ou estimule a violência;
Contenha discriminação em razão da raça ou do sexo;
Utilize linguagem obscena;
• Utilize idiomas de outros países quando a mensagem não tenha os estrangeiros por destinatários principais ou exclusivos.

A Identificabilidade:

A publicidade tem de ser claramente identificada como tal, sendo que na rádio e na televisão ela deve ser separada da restante programação por sinais acústicos ou ópticos.

Seja qual for o suporte publicitário, o consumidor tem que saber que está perante uma mensagem publicitária. Daqui decorre a proibição da publicidade oculta ou dissimulada.

A publicidade diz-se oculta quando o destinatário não tem consciência de que é alvo de uma mensagem publicitária, o que se alcança pela utilização de imagens subliminares ou outros meios dissimuladores.

É o caso das imagens intercaladas num filme que, pela brevidade da aparição, só o subconsciente pode captar, ou seja, provoca-se no destinatário percepções sensoriais de que ele não chega a tomar consciência.

Por outro lado, é também proibida a focagem directa e exclusiva da publicidade existente em qualquer acontecimento ou situação, real ou simulado (por exemplo, a chamada de atenção internacional para um rótulo de garrafa numa cena televisiva).

A Veracidade:

A publicidade deve ser verdadeira não deformando os factos.

Todas as informações relativas à origem, natureza, composição, propriedades e condições de aquisição dos bens ou serviços publicitados, devem ser exactas e comprováveis, isto é passíveis de prova, a todo o momento.

É assim proibida a publicidade enganosa, aquela que por qualquer forma, incluindo a sua apresentação, induza ou seja susceptível de induzir em erro os seus destinatários ou possa prejudicar um concorrente.

Os Direitos dos Consumidores:

Por último, mas não menos importante, a publicidade não deve atentar contra os direitos dos consumidores. Daí que seja proibida a publicidade que encoraje comportamentos prejudiciais à saúde e segurança do consumidor, com especiais cautelas no domínio das mensagens publicitárias dirigidas às crianças, adolescentes, idosos ou pessoas com deficiência, reconhecida que é a vulnerabilidade destes tipos de público.

Conteúdo da Publicidade:

Os princípios enunciados e consequentes proibições adquirem projecção nas restrições ao conteúdo da publicidade. Por exemplo, os menores só podem ser intervenientes nas mensagens publicitárias em que se verifique existir uma relação directa entre eles e o produto ou serviço anunciado.

Por sua vez, a publicidade a bebidas alcoólicas só é permitida quando não se dirija especificamente a menores, não encoraje consumos excessivos, não sugira sucesso e é proibida, na televisão e na rádio, entre as 07:00h e as 21:30h. A publicidade ao tabaco e a medicamentos obtidos apenas mediante receita médica não é consentida.